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视频时代,文字创作者求生指南

发表时间:2020-11-15 09:10


受伤的文字创作者

  • “不会做视频,就是古典自媒体人。”

  • “自媒体行业要洗牌了,内容创作者要换一批了。”

  • “文字阅读的黄金时代结束了,很多作者还没醒悟过来,就已经注定要被淘汰了。”

视频化浪潮正在袭来,在微信公众号、微博、知乎上习惯了文字表达的创作者们开始焦虑。

20世纪20年代,有声电影的浪潮席卷好莱坞,带来了前所未有的巨大机会。但与此同时,默片时代的香饽饽们几乎无一例外地无法适应新的形态,只能在希望的春天黯然退场。

现在,这样的事情也落在文字创作者身上。一场史无前例的大迁徙正在袭来。

根据第三方机构QuestMobile的数据,截止今年6月,视频工具的月活跃用户规模同比增长了89.3%,视频内容的消费需求正在爆发,这种连续爆发已经持续了近三年。

对于很多文字创作者来说,一个最直观的体验可能是,今年甲方送来的月饼变少了。

尽管文字领域的顶流们看起来依然光鲜,但大多数中腰部和中长尾已经开始感到市场的残酷。

从广告价格来看,顶流们刊例价依然高的惊人,但是私下里已经开始打5折、3折,和中腰部竞争,于是中腰部也开始打折……踩踏效应迅速发生。自媒体群里、叫卖公众号的变多了。

前几年做本地号矩阵、积累千万粉丝、赚足了红利的兄弟们,这会都开始“打包出售”,同时高调推出短视频矩阵。

时代就这么变了,文字作者视频化,还有的选吗?

中视频大战

在文字创作者们集体陷入焦虑的同时,内容平台们也纷纷伸出橄榄枝。

这根橄榄枝叫中视频(或稍长视频),也就是3-10分钟的UGC(纯原生)和PUGC(半专业)视频内容。

围绕中视频,一场史无前例的大战正在爆发,视频时代进入“中场战事”。

视频战争的“前场”,是抖音、快手的超短视频(1分钟以内),这两者曾经一骑绝尘。超短视频的优点在于极易传播,以惊人的爆发力便能完成了震撼人心的市场教育,这是一场“闪击战”。

超短视频的爆火,让用户习惯了在手机上消费视频内容,一旦习惯普遍养成,3-10分钟的中视频开始迎来黄金时代。

——毕竟,用户需要的不仅仅是忙里偷闲的放松,用户也需要一些更加沉浸、更加心流的体验。

这样的事情曾经在图文时代上演。

新媒体时代的开端,率先火起来的恰恰是新浪微博的140个字短内容。

在140个字的奇袭之后,真正制霸整个时代的,是公众号、知乎这样的“中内容”(或稍长内容),往往1000-5000字。

先短后中,历史轮回。

相较于超短视频,中视频的优点明显,一方面能带给用户更沉浸、丰富、深刻的内容体验,另一方面对创作者也更友好。

很多作者一挥手就是洋洋洒洒5000字,要在抖音快手上用1分钟内完成表达,这门槛可不是一般的高。

现在有了时间更长的中视频,创作空间大了很多。

更何况,超短视频平台往往采用算法推荐,于是就会有一些讳莫如深的“潜规则”:黄金3秒、7秒破播、10秒包袱、11秒反转、爽点密集埋设、BGM的抖音快手风……这就导致发超短视频很像“玄学”,你根本不知道哪一条能爆,也不知道为何就爆了。

中视频更像是“奶与蜜之地”:节奏没那么紧张,可以容纳更丰富的信息和表达,也更能撑的起自己的个性和“人设”。

——毕竟,要在十几秒内立一个IP,如果不是离奇古怪博出位,这个难度可不是一般的高。

中视频的制霸早有先例。

2007年,视频平台YouTube推出“合作伙伴项目”,与上传视频的创作者分享广告收入,并且在2012年全面放开。

此时,YouTube的CPMm就已经达到9.35美元——也就是说:一个播放量破50万的视频就能收获人民币约2.9万元。

这一战略性创举带来了中视频内容的空前繁荣,创作者激增,豪杰并起,也奠定了YouTube在全球视频市场和广告市场的王者地位。

如今,这样的事情似乎正在国内重演:

  • B站发起了声势浩大的“破圈”战役,连续推出了几支优质视频。

  • 今日头条西瓜视频推出了“寻找真知派”活动,征召多领域的创作者,同时推出活字计划。

  • 知乎发布“视频创作者”招募计划,在引入航天国家队的同时,招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的创作者,提供亿级曝光流量资源,在热榜新增视频板块,构建视频新人扶持体系,包括扶持资源包、月榜、创作现金与津贴激励等。

  • 小红书开启“视频号”新功能,对创作者提供入驻品牌的合作资源、运营指导、现金及流量工具奖励。

  • 更有传闻,微信生态也在紧锣密鼓地推进中视频内容建设,公众号视频内容、看一看与QQ看点正在整合资源……

谁会成为中国的YouTube?其实答案并不重要。

因为最终的结果很可能是群雄割据、多国鼎立、百花齐放,中短视频像直播那样成为所有大平台的“基础设施”,成为标配。

鹬蚌相争,渔翁得利。

平台斗得越凶,创作者得到的实惠也就越多。

如果说,超短视频的爆发,是视频内容创作者的第一波红利。那么各个平台围绕中视频的血肉绞杀,将成为视频内容创作者可以看见的第二波红利。

直播时代刚开始的时候,很多人因为错过了映客、花椒的秀场,就以为再也没有机会了。

可是后来你知道了:陌陌、快手、抖音的直播还在后头,淘快抖更是掀起了直播带货时代。

公众号时代刚开始的时候,很多人以为有了罗辑思维、吴晓波的成功,就大势已定,可是后来还有咪蒙、新世相、卡娃微卡、卢克文……

所以,你如果错过了超短视频,没有成为半佛仙人、李永乐、巫师财经……没有关系,所有过往皆为序章,接下来上场的才是主菜。

每一个平台距离成为油管都还有相当的距离,无论是作者生态、内容品类、广告模式还是利益分享体系,要走的路都还很长,这个建设推进的过程将释放出无限的红利。

答案很简单,对于内容创作者们来说,你不必去红海中刻意厮杀,你只需要任选一方诸侯、任选一个垂类,成为头部即可。

可答案,说简单也不简单。

从专业到大众

为什么大众那么喜爱视频呢?

很多作者都会抱怨,明明图文才是最高效的信息获取模式。一条视频看10分钟获取的内容,看一篇文章可能1分钟就够了。况且,文字的表达也更深刻、准确、凝练。

比如,每次在B站看视频,往往受不了上面的up主那么多废话:开始一个话题前,先要问一堆问题,故弄玄虚吊着你。然后讲一堆“人设套话”,坦格利安家族的风暴诞生者、不焚者、弥林女王、七国统治者……然后动不动插个梗儿,请来个一键三连、请打在弹幕上。

本来十分钟就只能讲3000字,三分之一还是废话,剩下的东西也往往毫无新意,这让效率精英们听了直呼:就这,就这,裤子脱了就给我看这……

说到这里,你必须思考一个问题:高效、深刻、准确、凝练地获取信息,这是你的需求——因为你是一线城市的精英白领。

可你怎么知道,这也是大众的需求呢?

这或许就是问题的根本。

公众号时代,你的文章在圈子里有名,阅读的是同行,肯定的是同行,买单的还是同行,大家都是一类人,追求的当然就是高效准确地获取信息、深入分析、不讲废话。

可是如果出了圈呢?大众需要的根本不是这种“专业叙事”,他们要的也许只是看到一个很勾人的话题、很爽很放松地“消费”、看完了还能拿去聊天吹牛逼。

寓教于乐,貌似专业的娱乐,貌似学习的放松,这很可能是创作者必须抓住的大众心态。本来就是一个下饭视频,搞得跟行研报告一样,不是会让人消化不良嘛。

从文章到脚本

很多作者以为,文字转视频,只要把文章念出来、配一些视频素材画面就好了,现在看来没那么简单,你得先把文字做成“脚本“。不要小看这件事,更不要忽略这个过程。

首先,这个脚本是”说出来“的。文章是写出来的,但视频绝不是念出来的,而是说出来的。书面语和口语完全是两种逻辑,写东西追求的是简练严谨深刻,但说东西就不一样了。

其次,这个脚本不能有太高的信息密度。不能像写文章那样放入无数信息点,这样只会让观众疲于应付、消化不良,放松娱乐变成了听课。一般来说,一条视频三到四个信息点为宜。

再次,这个脚本要有“网感”。要学会使用各种网络语言,不时埋一些梗儿进去,刺激受众的神经,让他们一边看一边嗨起来,在弹幕里和你互动。

最后,一定不要有“说教感”。作者们好为人师的冲动,和用户们普遍抵触说教的本能,正在构成一组尖锐的矛盾。不要用文学创作的心态去做内容,而是要用做产品的心态去做内容。

如果你手头已经有了牛逼的文本,不及时转为视频脚本,就很容易被“洗稿搬运党”们占便宜。

前段时间沸沸扬扬的巫师财经抄袭门事件,就是“血淋淋”的教训:一度成为B站财经顶流的巫师财经,12期视频中,影响力最大的金融行业鄙视链、杨超越与资本博弈路、保时捷大众恶意并购、香港金融保卫战被知乎用户扒出均抄自知乎回答,真是“抄袭永不眠”。

知乎上拥有超过3300万个问题和1.3亿个回答,是文字创作者转视频的富矿。比如半佛仙人、朱一旦、回形针、温义飞,都是知乎的优秀答主。

知乎必须做短视频,不然放着这个天然优势给别人输血真的是血亏,知乎答主也应该转短视频,手里那么多宝贝没理由给别人当素材。

平台的调性

中视频大战已经爆发,每个平台似乎都放出了巨量红利,但最可怕的是不做选择、一稿多投,因为每个平台的用户、氛围和调性完全不同,这样做无异于自杀。

——入乡随俗,在什么村说什么话儿,这很重要。

要作出选择,你首先要看平台的调性,下面这个“调性三要素”考虑一下?

要素一,平台的调性,来自其定位和用户画像。

  • B站是主打年轻人的内容社区,从用户构成上说,Z世代占比达到81.7%,以一二线城市为主。

  • 西瓜视频累计用户以男性为主,25-35岁居多,较为下沉。

  • 知乎用户主要为新知青年,年龄在19-30岁之间,以北上广深杭为主,学历相对较高,有专业积累,好奇心强。

  • 小红书用户主要分布在一二线城市,以女性为主。

要素二,平台的调性,也来自其场景习惯和社区氛围。

  • B站主要消费兴趣类内容,追求文化共鸣好。

  • 西瓜视频更依靠算法推荐,社区氛围不明显。

  • 知乎社区氛围专业,核心是专业内容分享和专业问题解决,具有较高的长尾效应,一个内容发布很久后仍有影响力。

  • 小红书则是种草文化的集中地。

要素三,平台的调性,也要看其流量的特性,更适合短期还是长期,矩阵养号还是单号深耕。

字节跳动系的产品利用算法推荐,好的内容往往更容易爆发,转眼间获得巨大的流量;缺点是这种流量不稳定,下一次创作依然要从0开始。而知乎、B站的社区氛围更好,粉丝的关注能带来更好的流量加持,也更加垂直精准。

不同平台的用户,往往对同一个内容有不同的反应;同一个创作者,在不同平台的成长速度也会不同。

朱一旦、温义飞、阑夕、喵放送这样的创作者,同样的作品在知乎、B站、西瓜等平台上的表现就各自不。

例如朱一旦在知乎平均播放量已破百万,阑夕的知乎播放量就远高于B站,主要还是因为用户调性、专业氛围的切合。

今年疫情期间,一则名为《关于新冠肺炎的一切》的视频刷屏网络。

作者回形针PaperClip这条视频爆红的背后有个细节值得注意:这条视频在知乎上的播放量522万,被行业热捧的B站播放量531万,两者差距并不大,而在西瓜视频上,并没有找到这条原创视频的影子。

其他考量因素

一是立人设的难度。

字节系的产品更适合流量爆发,但是由于粉丝关注并不能带来稳定流量,要立人设可能没那么容易。b站能比较好地建立人设,但不可避免地有小粉红、杠精、锤人文化的存在,立得高,可能崩得也惨。

二是离钱有多近,怎么恰饭。

如果想靠补贴,最好走“做号矩阵”之路,如果没有这个精力和“耻度”,那点钱确实不够塞牙缝。如果想靠广告,得看对应的广告主主要关注哪个平台,在哪投放。

如果想靠电商,需要注意的是,其实很多人的购买并非因为“创意剧情”,更简单直接的带货往往更有效。

最常见的卖货往往来自开箱种草视频、评测视频和原产地工厂视频。比如西瓜的挂橱窗,知乎的“好物推荐”商品卡片,都已经成为带货模式。

以知乎用户蓝大仙人针对智能电视的内容带货为例,他从专业知识入手,进行了充分的客观测评与对比,并针对不同的用户需求进行推荐,通过知乎好物推荐产品带货超过4000万。

三是上升空间。

如果你要做的品类,在这个平台已经是一片红海,并且有了不可撼动的头部,那就不要去做,找还有上升空间的平台,得到更多红利。

永远的矛盾

前段时间,B站上有一个悲伤的故事:一个B站游戏类up主做了很多专业游戏视频,但始终不火。

有一天他灰心失望,做了个“继承几千万、回家办厂”,结果一夜之间就火了。

再后来,他又开始做专业游戏视频,人气立刻跌了回去……

专业还是大众,一组永恒的矛盾呵。

我们迎来了一个信息过载的时代,噪声太多,信息过载的结果一定是“分化”。

  • 信息娱乐化,这就是我们常常在短视频平台上看到的信息,以让用户爽为中心。

  • 信息门槛化,这就是各种付费信息、深度信息、筛选出来的信息,这样的信息注定不能免费,注定只属于少数人。

  • 信息实用化,以解决问题为中心,讲究实操,这就是我们在知乎和各种知识付费平台看到的趋势。

信息的分化,也一定导致流量的分化。

如果追求的是”出圈“的大众流量,那么一定会呈现出以下特征:讲故事大于讲道理,情绪宣泄大于干货提升,短大于长,报忧大于报喜,视频大于文字,热点大于专业。

但如果追求的是圈内垂直精准的专业流量,则可能更多要看内容的深度、权威感的加持、结论的可操作性、已有成就的证明。

然而,专业流量的东西往往很难出圈、获得大众流量,如果出圈了,那一定是被稀释水化,其中的某个夸张片段被大众拿去广为传播了。

专业还是大众,这是创作者最容易面临的纠结。

一个作者永远要找到自己的定位和平衡,想清楚自己要什么,而不是摇摆不定。

所谓“求仁得仁,又何怨”。

看到这里,我相信你依然很焦虑,但已经决定开始行动。

放下过去的成就,丢掉心理的包袱,不要端着,一切从0开始。再过几年回想起今天的一切,或许会感谢这样的焦虑。

毕竟,这总比困死在舒适区里强。





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