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「双十一」模式趋同,电商们正开辟第二战场

发表时间:2020-11-13 16:21

继凌晨公布19分钟全场景生态渠道(包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )GMV破50亿战绩之后,苏宁易购公布了19时战报,国货美妆销售增长230%,智能生活电器增长320%,网红休闲食品产品14小时销量超去年同期全天。



2009年11月11日“双十一促销节”正式登上历史的舞台。当年,谁也没有想到,在之后的十年时间里,“双十一”会成为整个电商行业乃至中国互联网领域最重要的狂欢盛事。


时至今日,直播、脱口秀、晚会、补贴,花样百出的“双十一”早已突破“促销”这单一概念。


更令市场兴奋的是,已经12岁的双十一并没有展现出疲态。各家披露的战报,也是年年攀高。


在这样的背景下,互联网电商们要如何让体量已经如此庞大的“双十一”继续保持高速增长?


低价,电商们的诚意

提到双十一自然就离不开补贴和促销,让用户实实在在地用更低的价格买到心仪的商品便是电商平台力推双十一的诚意和真心


与往年不同的是,受疫情影响,今年的电商市场异常火爆。在全球疫情还未结束的大背景下,消费的重要性不言而喻。正因如此,今年的双十一能否再创佳绩备受瞩目。或许也正是年景特殊,今年电商平台的促销策略也有所不同。


其中,变动最大的当属天猫淘宝,与往年双十一购物的高潮期集中在11月11日不同,今年天猫淘宝的购物高潮期共分为两个阶段,分别是11月1日至11月3日,以及11月1日当天,内部称之为“双棍节”。


而京东方面通过“头号京贴”、“双百亿计划”等方式让利消费者。同时,联合品牌商家,提供超2亿件5折爆款商品,3亿件新品,让消费者尽享低价好物。


苏宁易购则在双十一全民嘉年华发布会上,公布了今年双十一“百亿补贴”计划,在“冰点”价格基础上进行补贴,打造11.11“破冰”价。大至汽车,小至食品、口红,甚至还包括房产,苏宁都给出了诚意满满的补贴政策。


此外,苏宁今年还将补贴边界扩张到了直播这一新兴战场。1000款网红爆款和20亿补贴,价格保证低于市场价10%,就是苏宁在直播这一新兴战场上展现的诚意。


2020年,直播带货彻底火遍电商界,从专业主播到明星和CEO,从淘宝直播到抖音、快手,直播电商一时间风光无限。


直播带货一方面能够给用户带来更为沉浸的体验和真真切切的实惠,同时还能通过主播的筛选,减轻用户在商品筛选上的盲目感,把专业的事情交给专业的人来做。而消费者则更能买的放心、买的安心。


今年双十一期间,针对直播这一新兴购物形式,苏宁推出的“超级买手直播间”13天连播13场,作为苏宁直播的“联合主理人”贾乃亮邀请到了欧豪、王祖蓝、张萌、彭昱畅等大咖组成超级买手明星团为消费者甄选好物。苏宁易购11月11日1小时战报显示,1110超级买手直播间累计销售破亿。

当然,除了这13场超级买手直播,苏宁直播还相继推出了2场超级秀直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播。


此外,由于苏宁和抖音已经达成战略合作,直播得到抖音巨大的流量扶持,在两大平台的加持下,苏宁直播或将产生1+1>2的效果。




从低频到高频,谁在变得更加重要?


当然,补贴和低价虽然展现了电商平台们的诚意,但货的价格低和货的品类又是两个概念。与阿里和京东的综合属性不同,自成立之初,家电3C就一直是苏宁的王牌品类,如何更全面地满足消费者多样的需求,成为了摆在苏宁面前的有一大难题。


今年,在家电之外,苏宁更加大了对诸如房产、生鲜、以及各种生活日用品类的投入,碧桂园、富力、融创、绿城、首开等超过100个房产品牌参与了这次活动,甚至有超500套特价房,补贴至5-7折。


此外,双十一期间,家乐福将在全国范围内开展进口食品节,为消费者带来进博同款商品。


2019年,苏宁正式收购家乐福中国80%的股份,可以视为是苏宁在商超和日用百货这一领域中最关键的一步。2020年,苏宁易购加快整合家乐福业务,通过店仓一体化建设完成家乐福与苏宁小店的打通,随着履约中心的建设投入,苏宁易购在大快消供应链的优势将进一步巩固。


苏宁上半年披露的财报数据显示,日用百货品类对总营收的贡献率已从去年的17.3%提高至今年上半年的25.1%。不难看出,快消百货将在苏宁的整个产品生态中扮演越来越重要的角色,现已成为苏宁的重要收入引擎。


数据显示,10月30日-11月3日,苏宁家乐福刚刚结束的百亿补贴五折全民五折抢的活动中,全渠道GMV同比增长了39%。


双十一期间,苏宁零售云19小时销售额同比增长170%,同时,苏宁家乐福到家服务订单量同比增长820%。


由此可见,苏宁的“破圈”之旅正在稳步推进,在家电之外,苏宁正在书写更多的故事。以家乐福中国为核心的大快消业务版图将全链路打通用户、流量、促销、物流、服务等方面,提升运营效率,为苏宁提供更多的盈利空间和想象前景

数据来源:苏宁(截至2020年6月30日)


全场景零售,双十一的新增量?

然而,不管双十一的花样如何更新,一个值得思索的问题仍摆在眼前。


对体量越发庞大的双十一来说,其增长空间究竟还能有多少,其增量究竟来自哪里正在成为行业关注的焦点。


线下市场是目前看起来最能肩负起推动双十一继续高歌猛进的重要增量之一。今年天猫双11,支付宝首度举办“城市生活狂欢节”。据悉,10月21日到11月11日,来自饿了么(口碑)、淘票票、大麦、飞猪等阿里经济体平台的商家均会参加,覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等。


无独有偶,不同于以往的线上下单为主,此次京东11.11在线下也有动作。


10月26日,苏宁易购百亿补贴发布官罗永浩正式为双十一中“被忽略的人群”发声,当场宣布本次双十一苏宁易购首次实现百亿补贴线上线下同享,实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉,真正走到用户身边,成为“全民的补贴”。


从线上到线下,从城市到农村,苏宁的生意“场”也正在逐步扩张。


今年,各大电商平台都将下沉市场列为了必争之地,而这一蕴藏巨大潜力的市场也是苏宁未来增量的来源地之一。作为苏宁攻入下沉市场的排头兵,零售云是今年双十一百亿补贴的重点场景之一。“零售云”最早起步于2017年7月,在今年8月11日举办的零售云伙伴大会上,苏宁易购管理层宣布,3年时间零售云门店总量已经达到6,650家,超过苏宁易购以往门店总和。


截至今年双十一,这一数字已经增加到近7,000家。遍布全国县镇市场的零售云店内,“百亿补贴,贵就赔”的字眼随处可见。


在社区,苏宁小店特推出“百亿补贴到社区”,开展“邻里半价日”活动,第二件半价商品涵盖大米、食用油、休闲零食、清洁纸品、冲乳酒水、饮料、整箱奶、吧台熟食等大批生活用品,并且参与品牌都是头部大品牌。


在苏宁影城、苏宁百货等业态,百亿补贴活动也都同步落地。基于苏宁全场景业态布局,苏宁正在打通购物、娱乐休闲、生活服务等各类场景,从社区到购物中心,从有形到无形,在苏宁构建的全场景消费中,消费者可以享受到超值且多样的服务体验。



“买买买”之外,还能“看看看”

既然是全场景,除了有价格上的补贴和优惠,有从线上到线下,从城市到农村的全线布局,苏宁还在用户文化生活体验上下足了功夫。


11月10号,苏宁易购的双十一超级秀不仅邀请到了关晓彤、贾乃亮、江疏影、黄子韬、黄圣依、李雪琴、沈腾、马丽等海量明星助阵。现场还发出了2亿红包、100万份1元购、50000份超级爆款等福利,消费者还可以抽取包括5000件足金转运珠和100台小Biu汽车等丰厚奖品。


据CSMHuan数据,截至11月11日晚20时54分,北京卫视超级秀以2.1873%的收视率登顶。11日0点双十一全面开启后,仅用时19分钟,苏宁全场景生态渠道(包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )GMV破50亿。从11月1日0点-11日1点,苏宁易购线上订单量同比增长了72%;苏宁易购超级买手直播间王祖蓝&张萌带货累计销售破亿。

数据来源:苏宁(截至2020年11月8日)

因苏宁吉祥物是一只狮子,所以,历年的双十一晚会又被称为“狮晚”。豪华的演出阵容和顶级的制作团队已经为今年的“狮晚”预订了强大的用户基础和高规格的节目质量。


目前,文娱正在成为苏宁全场景零售的重要组成部分,也将成为苏宁未来苏宁全场景版图中的重要支点。这同时意味着,双十一已经不再只是一个“购物节”、不再只是一个“促销节”,用户在“买买买”之外还能得到更丰富的文娱体验。


由此看来,苏宁的全场景零售框架已然建成,接下来苏宁还需要继续打磨其各项业务,完善服务细节。然而无论如何,苏宁都已经到了收获的时刻,苏宁将在版图扩张基本稳定之后迎接自己全新的零售时代。





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